泰迪熊的窩

【王一芝】
登喜來（Dunhill；1895年創立）一度成為全球時尚品牌的象徵； 2001年康衛秋著手改革，
今年4月，高弗接手經營， 三十六歲的他，能否讓一百一十二歲的老店再現雄風？

9月中旬首次訪台的登喜來（Dunhill）皮件設計師安貝格（Bill Amberg），身形高大，舉
止卻風度翩翩，就像登喜來兼具男性陽剛魅力，與英式內斂優雅風格的品牌個性。

安貝格有條不紊地向到場記者介紹最新一季的設計時，任誰看到都不免產生疑惑，怎麼會有高
單價精品強調皮件的功能性？這真的是Dunhill嗎？

「過去幾年Dunhill處於沉睡狀態，必須要有既能挑動年輕，又不致破壞傳統的新元素注入，
」從小迷戀皮革的安貝格，解釋他試圖擺脫父執輩年代的英國傳統包袱，朝年輕化開步走的決
心。

他觀察，現代男性使用手提包的需求，和他們父執輩完全不同，關鍵就在於功能性，於是安貝
格在設計裡融入當代機能，例如，一手搞定的鎖頭、內袋設計豐富的夾層，還特別打洞，讓袋
裡的iPod或手機的耳機線穿過。

除了安貝格，出身倫敦塞維羅（Savile Row）街的西服裁縫師詹姆士（Richard James）、
以設計摩托車風格男裝聞名的艾許利（Nick Ashley），及擁有十五年製表經驗的貝爾特（Tom
Balt），都被登喜來前任總裁康衛秋（Simon Critchell）賦予年輕化的任務。

「我們四位設計師加入後，Dunhill的平均消費年齡下降了十歲，而且市場大開，」安貝格發
揮他的英式幽默比喻，「以前的Dunhill像我爸爸，現在則是像我！」

事實上，對擁有一百二十項發明專利的品牌創辦人登喜來（Alfred Dunhill）而言，創新並
不是件難事。

重新找特色

早在1895年，登喜來就開始他的發明生涯，除了開車不怕被風吹熄的菸斗、可以在半公里外發
現警察的車用護目鏡，還有全世界第一支滾輪點火式打火機。

憑著「Dunhill店裡總有新玩意」的美譽，再加上持久耐用的品質深受好評，登喜來從倫敦干
德街（Conduit Street）上一家專賣汽車配件的小零售店，進而虜獲王公貴族的心，包括愛
美人不愛江山的溫莎公爵，甚至成為風行全世界的時尚象徵，而且百年不墜。

可是，康衛秋在2001年秋天奉命接下登喜來總裁之後，問題卻接踵而至。過去五、六年的財務
報表告訴他，不只是銷售數字停滯不前，手中僅握有一家小型皮件工廠的登喜來，也因為商請
競爭對手代工，造成獲利銳減。

更重要的是，向來強調男性全系列產品的登喜來，缺乏主力產品穩住陣腳，「產品銷售量平均
，就代表沒有特色，」一位地區經理直言。他舉例，即使全球不景氣，路易威登
（Louis Vuitton）的皮件業績仍屢創佳績。

康衛秋發現，二十世紀末起，這個最英國的男性精品好像失去了集客的魔力，消費者逐年萎縮
，「很少有人沒聽過Dunhill，但卻乏人問津，」他說。

登喜來魅力不再的主要原因在於，太久沒有讓人眼睛為之一亮的新產品上市，原來皇室名門嚴
選的印象淪為祖父級商品的聯想。

面對英國另一個超人氣女性品牌——BURBERRY營業額衝破百年紀錄的氣勢，以及曾被登喜來
買下、同屬歷峰（Richemont）集團的鋼筆品牌萬寶龍（Mont Blanc），一夜間成為競爭對
手的壓力，當時被媒體形容為「過氣貴族」的登喜來，不得不開始轉型。

過去曾替卡地亞（Cartier）成功拓展北美市場的康衛秋，首先專注於削減成本。

他關掉十餘家登喜來直營店，包括台北天母超過百坪的旗艦店；並禁止大手筆的支出，盡可能
讓成本降至最低。另外，他也結束過去由創辦人唯一女兒領軍開發的所有女性系列商品，以免
讓外界再度混淆登喜來男性的品牌形象。

「對男人行銷比女人容易，因為男人明瞭，一個皮包可以用一輩子，而不是只有六個月，」康
衛秋接受《GQ》英國版採訪時指出。

設計貼著汽車走

同一時間，他延攬四位受到市場歡迎、且已自創品牌的新銳設計師，加入品牌陣容，除了致力
開發新產品，他也不忘要求他們，找回登喜來的品牌原創精神，也就是和汽車的情感連結。

「傳統是登喜來的開始與結尾，有了這個穩固的基礎，才能繼續注入新元素，」康衛秋說明。

馬車皮具學徒出身的創辦人，開發早期汽車駕駛人必備的Motorities系列，而1902年登喜來
在倫敦的旗艦店，被視為車手的專業裁縫店，「生產除了汽車以外任何產品」一度成為登喜來
的座右銘。

也因此，百年後重新出發的登喜來，回到迷人的原創，不管服飾、配件或表款，設計上總緊扣
著汽車的概念找靈感。例如，腕表設計師貝爾特就擷取創辦人愛飆車、曾被英國警察抓超速的
典故，在十二點鐘下方的動力儲存顯示，仿造油表及加油箱圖案，而六點鐘方向的日期顯示，
則加上車子背景圖案，就像車牌。

服裝、配件上也把男人著迷的賽車、摩托車風格融入設計。

除了以立領皮衣、皮手套打造濃濃的賽車手況味，本身也熱愛摩托車運動的設計師艾許利，更
為機車騎士設計出輕暖時尚的機車夾克，甚至運用經典賽車色彩法拉利紅、積架藍及英國賽車
綠等對比強烈的色彩在衣物上。

就連登喜來最新的平面皮件廣告，也出現汽車的身影。

藍灰色的古董敞篷跑車代表登喜來英式的優雅，以及手工打造的頂級工藝，而鑲嵌在車門上的
，正是由安貝格設計的Confidential皮件系列，由傳統出發，與現代呼應的新登喜來精神，
不言可喻。

中國最暢銷的世界品牌

登喜來亞太區總監紐曼（Mark Newman）分析，2000年後開發的新產品已占營收六成，而且皮
件及男裝所占比例也分別提高到45％、40％，成為品牌主力。

「汽車是男人自我的延伸和擴展，Dunhill這步棋走對了！」一位競爭對手的地區經理不免稱讚。

中國市場傳來的捷報，則是登喜來轉型過程中，最令人振奮的消息。

據去年《遠東經濟評論》進行的「中國上流社會報告」調查顯示，登喜來是中國目前最具知名度
的男性精品，同時，使用量更遠超過其他西方品牌。調查中指出，在中國去年高單價男性皮件市
場，登喜來占了18％，堪稱市場第一；緊追在後的是路易威登及鐵獅東尼（A．Testoni）。登
喜來男裝在大陸的火紅程度也不遑多讓，每年為總公司賺進上百億新台幣。

「這一切歸功於Dunhill進駐得早，」登喜來大陸區董事總經理金霆（Tim King）表示，雖然
登喜來目前在中國具有優勢，但仍必須戰戰兢兢規劃每一次活動，以及持續經營形象。繼倫敦傑
明街、紐約第五大道及巴黎Rue de la Paix，今年3月，登喜來破天荒在香港廣東道上開設亞
洲旗艦店，凸顯對內地市場龐大消費群的重視。

不只如此，登喜來更與當地傳統文化進行結合，選在代表中國男性氣質的北京關岳廟內走秀，向
台灣、香港及大陸逾百位媒體發表2005秋冬新裝和全新皮件系列。

有了初步的成功，本該乘勝追擊，但沒想到，一手推動登喜來改革的康衛秋，卻無預警在4月辭
職下台，換上1999年進歷峰集團、曾參與英美菸草集團收購羅斯曼菸草的高弗（Christopher
Colfer）。

三十六歲、上任不到半年的高弗，究竟能否讓登喜來這個一百一十二歲的英國老紳士，重返日
不落國榮耀，大家都在期待。