【郭燕蓉】
在擁擠的信用卡市場，一般銀行都是從下往上發展，因為他們看到頂級客戶的貢獻度，但是服務有錢人已
有百年歷史的美國運通，卻要挾著打造頂級服務的豐富經驗，往下發展……
在台灣，美國運通是一個大家都知道的信用卡品牌，可是美國運通信用卡卻不普及，它在台灣的市占率也
僅有二．三％，甚至「在台灣好像不太好用」是消費者普遍的認知，但是這張卡片卻擁有一群不棄不離的
頂級商旅客戶群。十月份，美國運通為金字塔頂端的商旅人士，發行了一張與長榮航空聯名的頂級簽帳白
金卡，採取限量邀請的發卡方式，一年要收取二萬八千元年費，是台灣目前年費最貴的一張簽帳卡。在信
用卡市場裡，銀行爭相用「免費午餐」（免年費）養大顧客胃口的當下，美國運通這樣的高年費，不免令
人懷疑。「全球目前只有美國運通可以提供機場快速通關的服務，」美國運通董事長唐偉材驕傲地說，其
中可以在北京、上海、廣州三地「機場快速通關服務」，正是經常往返中國大陸的頂級商務旅客所需要的
，「我們的創新服務，絕對會讓持卡人覺得付年費是值得的。」
針對目標客戶，精準行銷
專做頂級生意，在一八五○年時，還只是個快遞公司的美國運通，可能無法想像的。在交通還不發達的年
代，美國運通從單純的快遞生意逐漸壯大，漸漸轉型為旅遊服務商，因為看到消費者出國旅遊需要可以流
通全球的支付工具，當時VISA國際組織也在草創階段，因而美國運通搶得機先，發行了全球第一張簽帳卡
。「由於簽帳卡沒有額度上限，但是收到帳單後必須一次繳清，所以主要的客群便鎖定經濟能力比較佳、
以及經常旅遊的消費者，」唐偉材解釋。 美國運通卡進入台灣市場已經十六年，雖然不普及，市占率也不
高，但是刷卡的平均消費金額，卻是台灣其他信用卡的二．五倍，「這是因為我們採取精準的分眾行銷策
略，」唐偉材說。
客戶付每分錢，都有價值
唐偉材以「穿衣哲學」來比喻，就像每個人適合的衣服品味不同，可以接受的價位也不同，勢必最後是各
取所需，因為一般消費市場已經過度擁擠，因此美國運通不去搶最大塊的餅，反而是走利基路線，當所有
當地銀行都採取免年費的卡片行銷方式，美國運通卻依然固守年薪至少要新台幣四十萬元的基本申請資格
，直接瓜分銀行金卡級客戶。為了和銀行做出區隔，美國運通必須創新服務，刺激消費者使用這張需要付
年費的簽帳卡。「以自己身為持卡者來想，我會希望能擁有什麼服務，」唐偉材說。自己也常出國的唐偉
材就發現，會使用頂級卡片的會員，時間一定都很寶貴，因此有了提供快速通關服務的想法。
逆勢操作，深具信心
「這個想法和我們一直想提供的服務，是一拍即合，」長榮航空服務管理室經理吳淑馨說，在選擇與美國
運通合作之前，也比較過其他銀行可以提供的貴賓服務。「但是美國運通擁有專屬的白金秘書服務，不像
其他銀行的白金服務其實是屬於發卡組織，因此可以提供的服務較具全方位性，也更直接，」吳淑馨更進
一步指出，在洽談的過程中，光是提供卡友一年座位升等的服務次數，就談了好幾回合。「可以很明顯體
會到美國運通試圖要為持卡者爭取到最優惠的服務，」吳淑馨說。雖然台灣的發卡機構或是支付卡片，已
經達到一個飽和狀態，不過美國運通看台灣的支付工具市場，還是看到了一片潛力。唐偉材表示，台灣人
刷卡消費的比例其實只有兩成，預期未來將是以倍數成長的速度前進，「而且台灣富有的人持續在增加，
」所以以大中華區的中、港、台市場做比較，「未來兩、三年台灣是美國運通的發展重點市場。」唐偉材
以開玩笑的方式，表示美國運通對亞太區的重視，「上面已經給了我一張空白支票，要我自己填寫這邊的
業績，」今年九月才接手總經理的唐偉材，對於未來業務發展深具信心。
在台灣競爭激烈的信用卡市場，每人平均持有卡數4.5張，美國運通要怎麼繼續維持或增加在台灣市場的
競爭力？唐偉材不諱言地表示，一般銀行都是從下往上發展，也就是從服務大眾市場提升到頂級客戶，但
要能夠為頂級持卡者提供頂級的服務，需要技術、人文、文化等各方面的結合，美國運通一直都在這一塊
發展，並延伸到中層客戶，「從金字塔頂端往下發展比較容易，這也是我們競爭力所在。」唐偉材透露，
台灣許多需要經常往返中國大陸的商旅人士，針對這些商務人士的服務，美國運通已在策劃中。另外，目
前也與其他地區的國家，洽談機場快速通關的機制。詳細服務與國家，唐偉材只說，美國也是洽談的國家
之一。其他詳情，他只微笑地說，「不久就可以知道了！」
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